Was ist der Unterschied zwischen Werbung und PR?

Immer wieder gibt es Kund:innen, die sich – oder mich – fragen, was denn eigentlich der Unterschied zwischen Werbung und PR ist. Gibt es da überhaupt einen? Und wenn ja, ist er groß oder klein? Gibt es Überschneidungen oder kann man beides ganz klar voneinander abgrenzen? Warum muss man da überhaupt unterscheiden? 

Fragen über Fragen, auf die ich heute versuche, eine Antwort zu geben.

Was ist Werbung?

Fangen wir mit der Werbung an: Werbung macht man immer dann, wenn man ein Produkt oder eine Dienstleistung möglichst schnell an eine große und unbekannte Zielgruppe „an den Mann, die Frau, das Kind, den Jugendlichen, den Opa, die Oma oder eine:n andere:n Wunschkund:in bringen“ möchte:

• Hinter Werbung steht meist eine Verkaufsabsicht zum Zweck der Gewinnerzielung.
• Man möchte in erster Linie nicht informieren oder aufklären, sondern verführen – zum Kauf nämlich.
• In der Regel schaltet man dazu Anzeigen in Magazinen oder Zeitungen, produziert TV- oder Radiospots, klebt Plakate oder bucht Online-Werbung im Internet und auf Social Media-Kanälen – um nur einige Beispiele zu nennen.
• Diese Kanäle/Medien gehören einem nicht, d.h. es sind im Gegensatz zum eigenen Blog oder der eigenen Website, die man als „owned Media“ bezeichnet, sog. externe Medien. Aber natürlich kann man auch auf eigenen Medien Werbung platzieren.
• Alle diese externen Werbeplätze haben eines gemeinsam: Sie kosten Geld, und zwar je nach Auflage, Reichweite, Bekanntheit des Mediums und Größe der Anzeige ganz schön viel.
• Das können sich viele Kleinunternehmen oder Solo-Selbstständige oft gar nicht leisten, teure Werbung machen daher meist die großen, etablierten Unternehmen, die dadurch sehr bekannt sind.
• Inhaltlich bestehen die meisten Anzeigen aus Slogans, Superlativen und Anpreisungen und weniger aus nachweisbaren Fakten – denn der Wettbewerb am Markt ist hart. Heutzutage kann man Umsatzsteigerungen meist nur noch mit der Verdrängung anderer Mitwettbewerber erreichen, da der Markt neuer Käufer:innen für fast jedes Produkt in der Welt eigentlich schon aufgeteilt ist. Und so heiß die Devise „Auffallen um jeden Preis“ – meistens jedenfalls. Natürlich gibt es auch tolle und sehr subtile Werbung – aber i. d. R. handelt es sich eher um die Variante „Marktgeschrei“ – der veraltete Begriff Reklame (französisch réclame = marktschreierische Anpreisung).
• Daraus folgt, dass bezahlte Werbung wenig glaubwürdig ist: Denn die Menschen kaufen nicht, weil sie „Vertrauen“ haben oder die Aussagen glaubwürdig sind, sondern weil sie gerade einen Bedarf suggeriert bekommen, einem spontanen Kaufimpuls folgen oder die Neugier auf etwas Neues befriedigen.
• Werbung zeigt schnell Wirkung, denn mit entsprechenden Methoden und Tools kann man gut nachvollziehen, wie viele Menschen wann, wo und in welchem Umfeld gekauft haben und wie sich der Umsatz entsprechend der Schaltung der Werbung entwickelt hat.
• Gleichzeitig lässt die Wirkung von Werbung aber auch recht schnell wieder nach – sobald die Anzeige ausläuft, lässt auch die Kaufbereitschaft der Kund:innen wieder nach – der Effekt ist also kurzfristig.

Hier sind ein paar Werbebeispiele (gefunden auf der Seite https://www.saxoprint.de/blog/66-beispiele-fuer-werbeanzeigen):

Der amerikanische Publizist und Sozialkritiker Vance Packard hat das bereits im letzten Jahrhundert in passende Worte gefasst:

Werbung ist die Kunst, auf den Kopf zu zielen und die Brieftasche zu treffen.

Und er wusste, wovon er sprach, denn sein größter Erfolg als Publizist war das 1957 erschienene Buch „Die geheimen Verführer“ (The Hidden Persuaders), in dem er – so auch der deutsche Untertitel – den „Griff nach dem Unbewußten in jedermann“ durch Psychologen und Marktforscher am Beispiel der Werbeindustrie dokumentierte – und gleichzeitig anprangerte. In dem Buch wird der Verbraucher nicht mehr als freies Wesen dargestellt, sondern als „Marionette einer großen Manipulationsmaschinerie aus Werbung und Industrie“.

Fact:
Wer mehr über Vance Packard erfahren möchte, kann u. a.  in das ziemlich spannende WDR-Zeitzeichen von 2014 reinhören (ca. 14 Minuten).

Wie also grenzt sich PR von der Werbung ab? Dazu komme ich jetzt.

Was ist PR bzw. Public Relations?

PR ist die Kurzform für Public Relations. Übersetzen kann man das mit „die Beziehung zur Öffentlichkeit pflegen“ – und das tut man gerade nicht durch Werbeanzeigen, sondern durch gezielte Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Das Ziel von PR ist also nicht die Gewinnerzielungsabsicht, sondern die Imagebildung – mit einem positiven Bild in der Öffentlichkeit stellt man sich als glaubwürdiger, verantwortungsvoller und verlässlicher Partner mit Expertenwissen dar. Das ist der für mich wesentlichste Unterschied zur Werbung.

• Die Kosten sind i. d. R. viel geringer als bei Werbung – sofern man PR selber machen kann, fallen „nur“ Zeit und Aufwand dafür ins Gewicht. Wenn man externe Dienstleister damit beauftragt, kostet das natürlich auch – ebenso wie die Gestaltung und Platzierung einer Werbung.
• PR macht man i. d. R. unbezahlt in externen Medien wie Print, TV, Hörfunk und Internet.
• Auch auf den eigenen Kanälen und Plattformen kann man PR machen – ein Blog, ein Social Media-Profil, ein eigener Newsletter, eine Website gehört zur Kategorie „owned media“ – und darüber hat man die Hoheit.
• Gute PR und Pressearbeit kostet i. d. R. kein zusätzliches Geld in Form von Media-Kosten, also bezahlten Anzeige-Plätzen in Print- oder Online-Medien. Aber PR kostet immer viel Zeit – denn die richtige und professionelle Beziehungspflege zu Journalisten ist extrem aufwändig. Die Information, die man ihnen liefert, muss aktuell, relevant, auf den Punkt, wahr und nutzwertig sein. Ist sie das nicht, wird sie nicht (kostenlos) veröffentlicht, sondern landet schnell im virtuellen oder realen Papierkorb.
• Ethisch und juristisch ist eine Vermischung zwischen Werbung und PR nicht empfehlenswert – es gibt zwar Grauzonen, die viele nutzen, aber wirklich authentisch und glaubwürdig ist diese Form der sog. „Advertorials“ nicht. Ein Advertorial sieht aus wie ein Artikel im „look and feel“ des entsprechenden Mediums, ist aber entweder ganz klein als Anzeige gekennzeichnet – und kostet entsprechend, oder aber ein redaktioneller Beitrag, der mit einer Anzeige gegenfinanziert wird.
• PR unterscheidet sich im Stil deutlich von Werbung, denn sie ist immer objektiv und neutral formuliert und stellt Fakten in den Mittelpunkt.
• Damit erreicht sie einen hohen Grad an Glaubwürdigkeit – denn die Fakten sind nachprüfbar, der Absender ist als kompetenter Experte bekannt, die thematisierten Produkte oder Dienstleistungen sind qualitativ hochwertig.
• Gute PR braucht viel Zeit und Regelmäßigkeit – erst nach einer Weile der kontinuierlichen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit stellt sich eine positive und erkennbare Wirkung ein: Dann nämlich, wenn „die Öffentlichkeit“ gut über einen spricht und denkt, wenn sie zum Testimonial wird, weil sie vom guten Ruf und der guten Absicht überzeugt ist und dies auch anderen gegenüber äußert – und das völlig umsonst.
• Dafür ist diese Wirkung viel nachhaltiger und langfristiger als bei Werbung.

Beispiele für gelungene und wirksame PR

Beispiele für eine gute, vertrauensvolle und langjährige Pressearbeit habe ich zahlreiche:

• U. a. aus meiner Zeit bei einem Cateringunternehmen im Rheinland. Mit den Redaktionen der Gastro-Fachmagazine gv-praxis und food service hatte ich eine sehr gute Beziehung, sodass zahlreiche unserer Pressemitteilungen abgedruckt wurden und wir regelmäßig für Interviews oder Bilder angefragt wurden. Hier ein Beispiel:
  L & D – Mittwoch, 29. Januar 2014: Caterer kocht im Februar wieder die Brigitte Diät
  Auszug: „Gerichte wie „Paprikahuhn auf Schalottenkraut mit Tomaten“, „Pikantes Garnelen-Curry mit Blattspinat und Kartoffelwürfeln“ oder „Gemüse-Pasta mit Chili-Birnen“ klingen nicht nur lecker und ausgefallen, sie sollen auch die Gäste von fast 70 L & D-Betriebsgastronomien bei einer bewussten Ernährung unterstützen. Mit der jährlichen Aktionswoche nach Rezepten der Brigitte Diät will der Caterer aus Bonn mithilfe von kalorienbewussten und trotzdem abwechs­lungsreichen Menüs punkten. „Das Angebot ist bei den L & D-Gästen sehr beliebt, auch bei den Männern“, sagt Nicole Isermann, verantwortlich für Presse & Kommunikation bei L & D. Gerade wer viel sitze, bevorzuge mittags meist eine leichte und ausgewogene Mahlzeit.
  
  
• Als Freelancerin habe ich weiter Newsartikel für die Website sowie Texte für die Mitarbeiterzeitung des Caterers verfasst, z. B. zu einer Aktion gegen Lebensmittelverschwendung. 
  
  
• Auch mit Personalmeldungen kann man gute und kostenlose PR machen – hier ein Beispiel für die IFU-Institut für Unternehmensführung GmbH, Bonn.
  
  
• Im Rahmen des 3-jährigen Verbund-Projektes Katzensprung war ich beim VDN nicht nur Projekt-Koordinatorin, sondern u. a. auch für die Fachpressearbeit und teilweise für den Twitter-Account zuständig.
  
  
• Auch das Texten für Webseiten gehört zur erfolgreichen PR-Arbeit – als Mitbegründerin des Vereins Boule-Freude-Friesdorf e. V. habe ich Website, Blog, Pressearbeit und Fotos verantwortet.
  
  
• Komplette Kunden- und Mitarbeitermagazine gehören ebenfalls zum Aufgabenspektrum der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, ich habe z. B. schon für Garagenrolltor- oder Kartonagenhersteller sowie Bierbrau- oder Druck-Unternehmen getextet.

In meinem Beitrag „Wie ich wurde, was ich bin“ findest du weitere Beispiele für Arbeitsproben aus meiner Texterinnen-Zeit.

Um nochmal auf den oben erwähnten Vance Packard zurückzukommen – sein Zitat geht nämlich noch weiter:

Kommunikation ist die Kunst, auf das Herz zu zielen, um den Kopf zu treffen.

Es gibt ein weiteres Zitat, das ich liebe, weil es alles, was ich bis hierher geschrieben habe, so wunderbar bildlich und für jede:n verständlich zusammenfasst – Storytelling at it‘s best wie ich finde! Heinrich Alwin Münchmeyer – ein Hamburger Unternehmer – erklärte den Unterschied so:

Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennenlernt und ihr erzählt, was für ein großartiger Kerl er ist, so ist das Reklame.
Wenn er ihr sagt, wie reizend sie aussieht, so ist das Werbung.
Wenn sie sich aber für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört hat, er sei ein feiner Kerl, so ist  das Public Relations.

Na – sitzt der Unterschied zwischen Werbung und PR jetzt? In meinem Beitrag „Was ist der Unterschied zwischen paid media und earned media“ gehe ich noch genauer darauf ein.

Natürlich gibt es Situationen, in denen es angebracht ist, in Werbung zu investieren. Aber der Wert von guter PR ist langfristig gesehen nicht zu ersetzen – insofern ist dieser Unterschieds-Artikel durchaus ein Plädoyer für PR …

Als „Fachjournalistin für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit“ steigere ich den immateriellen Wert, die positive Wahrnehmung, den professionellen Expertenstatus und das wahrnehmbare Bild in der Öffentlichkeit von Agenturen, Unternehmen, Verbänden und Selbstständigen seit über 25 Jahren durch kontinuierliche PR mit Leidenschaft. Und wenn du dir PR nicht selbst zutraust oder dich mit ganzer Kraft um deine Kernkompetenz in deinem Business kümmern möchtest, sollten wir reden: Was kann ich für dich tun? Melde dich gerne per Mail oder Telefon bei mir!